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杨伟东:洞察是内容最本质的东西内容人永远告诉你下一个红的是什么

2021-11-20 14:45洞察 人已围观

简介原标题:杨伟东:洞察是内容最本质的东西,内容人永远告诉你下一个红的是什么 会上,合一集团总裁兼阿里音乐CEO杨伟东提出三大内容策略:布局类型化、内容品牌化、排播自主化。...

  原标题:杨伟东:洞察是内容最本质的东西,内容人永远告诉你下一个红的是什么

  会上,合一集团总裁兼阿里音乐CEO杨伟东提出三大内容策略:布局类型化、内容品牌化、排播自主化。具体包括3+X的剧集策略、6+V的综艺矩阵、阿里生态加持的大数据营销和全链路营销体系。

  吃到甜头后,优酷接下来将长期布局可建立标杆的类型化内容,即欢乐喜剧、燃血青春、纯美绝恋。以后者为例,“我们希望大家一讲到谈恋爱、虐恋的时候,第一下想到的就是优酷。”

  在综艺方面,该板块负责人王平表示,喜剧是优酷的基因,再加上脱口秀、真人秀、亲子、偶像养成和音乐将构成六大类目。杨伟东认为,大家都没有优势,拼的就是对内容的判断和选择,而优酷的特色是保持耐心和匠心、且强调洞察力,“不管投入多少,爆款才有价值。”

  巧合的是,优酷第一档S档级爆款网综《火星情报局》第二季在上午举办了发布会。

  据介绍,“《火星情报局》已经开始筹备网剧了,我们也会和阿里影业去想《火星情报局》的电影。包括《火星情报局》的音乐,我们可能和阿里音乐做一些东西。”

  融入阿里大文娱生态后,如何针对一个内容源进行多次消费和多层消化,这是优酷正在做差异化思考的东西,这也是其他平台不具备的。杨伟东预测,“好内容的获得成本会越来越高,其生态化的消费内容能力,决定了这个平台是不是最终能够在文娱上玩得转。”

  不同于以往视频网站习惯性的编排被动、广告没法植入、变现手段少,这次优酷创新性地提出了“自主编排”的策略。

  有趣的是,优酷刻意避开了同质化竞争的同时,对自己要深耕的三大类型也表现得相当强势,比如2017年优酷独家揽下的《赢天下》、《军师联盟》、《春风十里不如你》、《武动乾坤》等超级ip,无一例外都是先网后台。“除了个别会照顾电视台,其他全部会按照优酷的节奏走。”

  具体如何编排,要看用户的消费季节、消费场景,同时也会照顾到要让头部内容带垂直内容。

  至于综艺,优酷对内容团队和案子的选择表现得非常严苛、果决,同时也很灵活。

  杨伟东表示,如果觉得节目不够成熟一定不给上,直到想明白为主。当初《火星情报局》的成功也得益于此。杨伟东和汪涵等主创深夜开了好几次会,“因为我们一直强调要尊重内容本身的规律,这件事儿上我们还挺较真的。”其次,做得不好的节目即时撤掉,大不了再来一次,绝不浪费时间。

  再者,敏锐捕捉节目未来的发展方向。以《美女与极品》为例,杨伟东对此很自信:“哪怕我们的招商弥补不了我们的制作费,我还是要去做,我相信这个东西能成功。”在他看来,广告主会追求当下流行什么,但真正做内容的人永远会告诉你下一个红的是什么。“做内容还是需要一点耐心和匠心的。内容其中是一种感性消费,感性最重要的还是洞察要准,这是我们优酷团队一定要培养出来的。”

  在媒体群访环节,杨伟东不止一次强调,优酷做春集、秋集,最大的目的是为了向外界宣布优酷在内容上已经开始排兵布阵,它早已过了那个需要向外界表决心、亮数据的时候了。

  一方面,优酷目前并不追求马上上市,也不追求短期投资,另一方面,在融入阿里大文娱的生态后,杨伟东必须考虑做一些更长期的、有战略意义的布局和联动。事实上,背靠阿里大文娱,阿里音乐、阿里体育、UC、阿里妈妈等都可以与之联动、发挥协同效益,优酷在内容生产和营销上也会有更厚实的基础和更广阔的空间。

  以即将到来的天猫双11晚会为例,一来优酷将全程独家直播,消费者洞察 方法论用户既可以看A版的电视版,也同时可以看到电视上看不到的B版。另外优酷上所有网综如《火星情报局2》到时候都会做一个矩阵式的特别节目来做配合。不仅如此,用户在天猫购买到一个梯级之后,可以免费拿到优酷的一个会员,再到更高的一个梯级,会拿到更多的优酷会员。“就像你在沃尔玛超市,满100块还可以额外送你东西。”

  针对广告客户,优酷还提出了阿里生态下的“大数据营销”的概念。杨伟东指出,优酷上面是兴趣数据,我们知道用户喜欢看什么明星、什么内容。而阿里巴巴拥有的是消费数据,“我们希望慢慢的把兴趣数据和消费数据整合,产生很大的切入效应。”

  举个例子,“通过大数据,我们可以知道优酷上喜欢看周杰伦的用户,会在淘宝天猫上面买什么内容,以此给客户更精准的商业合作的建议和方案。”

  用优酷首席营销官苏立的话来解读,今年很多人想追投《中国新歌声》、《微微一笑很倾城》,“我们会问客户,你为什么投这个项目?你投的是看这个项目的人,那如果我可以给你提供这些人还爱看哪些内容、会消费哪些产品,你们是可以随时追投进来的。”

  对优酷而言,现在更重要的事情是,如何跟阿里生态后台开放的数据全部打通,“全部打通的话,你除了可以追投优酷视频,你还可以把在天猫、在UC、在高德、在阿里音乐等其他合适的场景,只要符合你品牌的需求,我去做推广,这是最基本的案例。”

  第一,把优酷、阿里音乐、阿里体育、高德地图等深度捆绑。其中,“音乐、体育,又是两个非常重度垂直的领域,我们希望未来能做到,这是未来AT之间整个大文娱板块的竞争。”

  第二,把大文娱板块中的UC的资源调动,希望明年有所突破。“对广告主的好处,就是带来的产品更丰富了。”

  第三个,减轻品牌主的焦虑,达到品效联动。“当我们有大数据的能力,可以整合资源的时候,希望帮他们跨过消费升级这个坎,让这个品牌重新焕发生命;讲得激进一点的,借着这个机会弯道超车,本来是后进的品牌,会冲到前面去。”

  至于阿里大文娱板块的六大产品如何深度互动?首先,是最基础的相互宣传。其次,“优酷的内容和UC的内容,再加神马搜索,DS真人平台再加天猫,这整个的盘会铺得更大,这是在更大生态里面的内容营销的玩法。”据悉,明年优酷还会借助VR和直播的布局,会做一些技术上的东西,“产生的用户、品牌、内容三者互动更紧密,肯定有更不一样的玩法。”

  如杨伟东所说,内容的赛跑绝对不是一个一万米和两万米的跑步,它相当于一次马拉松赛跑。现在有了阿里大文娱生态的加持,能否为这场赛跑助力?信心满满的杨伟东能跑多远?我们拭目以待。

Tags: 洞察本质 

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